行业动态

了解最新公司动态及行业资讯

当前位置:首页>新闻中心>行业动态
全部 524 公司动态 1 行业动态 22 网络知识 501

地方号应该如何生存-广告收入仍占大部分

时间:2019-07-16   访问量:21

前不久,CTR媒介智讯发布了一组吓人的数据: 2019 年Q1 中国广告市场整体下滑11.2%,这一数字是过去 10 年最低水平。传统媒体、互联网广告全面下降,其中传统媒体下降 16.2%,电梯媒体与影院视频的投放也在放缓。公众号广告市场怎么样?我们询问了一些广告投放人员,发现头部KOL的刊例价依然坚挺,受影响的主要是中腰部账号。其中,二线城市本地号是个比较特殊的样本,它既可承接全国性的品牌广告,又能连接当地的便民服务。两边都有需求,也意味着两边都不太稳固。老王深耕杭州本地号四年,同时有一支做营销号的团队。寒冬之下,他的公众号不再只依赖广告变现,而是在个人微信号里做电商,其玩法类似微商。我们记录了他近两年的转型史,对正在或将要做本地号的人,应该会有些借鉴。


2014 年下半年,我们做了第一个本地号。早期主要提供便民信息,最多靠广点通赚点钱。一年后我加入新榜微信 500 强社群,听了很多新媒体大佬的励志故事,才开始组建团队做这件事。我们公司的本地号覆盖江浙沪多个地区,共十几个账号 600 多万粉丝。杭州的三个大号,粉丝量占一半以上。最大的号有 130 多万粉丝,头条几乎全是图文广告,刊例价在2~ 3 万之间。次条偶尔更新,有的是附赠给关系好的客户,有的是小编自己觉得有爆点的原创。头条类似条漫,这是后来才改的,主要应东莞做网站甲方的要求。


2015 年刚开始接广告时,根本不需要自己写内容,基本客户给稿件我们纯发就好了。现在可能会去做一些探店,不但要安排小编去拍图,还要带模特和摄影师。每次除了提前对大纲,出插画设计外,还要给客户提供创意玩法。我们的客户大多是品牌。线上主要是全国的电商零售品牌,比如阿里、星巴克等,线下主要是本地商超和房产,比如万科融信等。不同甲方要求不同。比如本地商超,只需要跟企划对接一两次就行。但是星巴克这种,整个生产过程要经过对方六个部门的审核。2018 年下半年,中国广告市场开始变得不景气。僧多粥少,我们大号整体表现稳定,小号就明显有点带不动。拿杭州来说, 40 万粉丝的号,可能都做不下去, 80 万粉丝才够。我们在杭州其实有几个大金主,阿里去年一年投我们的广告在百万以上,今年可能只砍到十分之一。


杭州有个综合体叫银泰,其实也属于阿里,预算也跟着少了。因为渠道分流,今年阿里主要投放抖音,我在同行的公众号上,也没看到银泰几条广告。我们还有块业务是营销号,它受到的影响其实没有很大。本地号回本周期长,因为广告主不是只看粉丝,它对品牌有一定要求。营销号就不同了,只要转化好,客户会直接预定一个月的广告位。我自己预估,这波环境变差,品牌号(流水)会下滑三分之二,营销号最多下滑10~15%。目前,我们营销号广告流水,大概是本地号业务的2~ 3 倍。


面对现状,我们今年有几个策略调整:首先是投放(涨粉)时会比较谨慎,如果回本周期很长,会马上停掉。毕竟投出去就是实实在在的钱,还不知道能不能收回来。而且根据现在的微信政策,有可能投出去的粉丝,明年又减少了50%,回本周期更长了。其次是更强调做实业流量。我们正在把公众号粉丝导到个人号,尝试做能长期变现的电商产品。新的电商部门有 40 多人,运营了两个多月。现在我们有 100 多个微信号,总计 20 多万粉丝。70%的流量来自原有公众号,30%是外部投放买粉。利用自有公众号推广时,我们会内部核算成本。头条还是商业广告优先,个人号引流会发在二条,或者关注后回复、菜单栏等地方。根据电商品类不同,单个获客成本在40~ 200 元之间。我们刚开始评估回本周期是 6 个月,随着这两个月市场环境的变化,我们现在感觉需要8~ 10 个月才能回本。


其实早在 17 年年底,我们就开始利用闲散流量,做知识付费了。因为我们的用户画像是35~ 50 岁的女性,很大一部分人愿意花钱买课,提高自己各方面能力。所以我们就自己做了一个知识付费系统,一直有专门负责课程的小伙伴更新。但后来我们发现,课程的复购太差。只在投放期的时候转化,老用户没法再“洗”了。电商就不一样了,尤其是快消品,两三个月就会有回购。现在我们的电商业务有两块,一是淘宝客,二是自营电商,有七八个SKU,比如保健品、蚕丝被等。微信个人号可以长期互动,反复和粉丝建立联系。我们会给那 100 多个号确立人设,一般是行业专家的身份。比如卖蚕丝被,那这个人设就是他做了十几年的丝织品。他对我们的产品很了解,每天出入工厂,经常参加会议,都会有相应的视频和图片。这并不是虚假宣传,实际上有这个人,但没有那么多。我们会和工厂合作,微信昵称叫xx老师的助理,不同微信号同步分发内容。直接就在微信上卖货,也不需要跳转小程序、微店。因为这样变现最简单直接,用户黏性也高。只要一次成交的服务还不错,点击网络复购问题就不会特别大。供应链方面,都是和我非常信任的朋友合作。


他们做过很多年电商,相关资质证书都比较全。现在卖的很多产品,我们自己都在吃,都在用。现在电商和知识付费加起来,也能占总营收的四分之一。因为我们团队都是技术出身,没有电商销售经验,所以刚开始我还比较担心。后来做下来发现其实不难,整体盈利是没有问题的,只是很多流程还需要优化。



来源:站长之家


上一篇:微信:今日起小程序可支持实现AR效果 正式向商户开放接入

下一篇:上万条数据撕开微博热搜的真相

在线咨询

点击这里给我发消息 售前咨询专员

点击这里给我发消息 售后服务专员

在线咨询

免费通话

24小时免费咨询

请输入您的联系电话,座机请加区号

免费通话

微信扫一扫

微信联系
返回顶部